Seit einigen Jahren hat Google die Anzahl Anzeigen im oberen Bereich getestet. Nun wurden weltweit in allen Sprachen die Anzeigen auf der rechten Seite auf der Suchergebnisseite gestoppt. Als Ausnahme bleiben die Produktinformationen (PLA = Product Listing Ads), welche rechts neben den Suchergebnissen angezeigt werden. Meist werden dazu die Google Shopping Anzeigen eingeblendet, sobald also die PLA Kampagnen über die Google Ads geschaltet werden.
Die zusätzliche vierte Google AdWords Anzeige wird nur bei kommerziellen Anzeigen eingeblendet - ist also nicht fix auf vier Positionen beschränkt. 

Was sind nun die Vorteile (+), was sind die Nachteile (-) dieser drastischen Veränderung auf jeweils vier Google AdWords Anzeigen?

Aus Sicht des Suchenden (user), des Werbers (advertiser), von Google, von Dritten (Bid-Management Tools) kurz zusammengestellt:

 

Suchender:

+ Die Übersicht steigt, klare Strukturierung der Datenfeeds; paid, organic, PLA (shopping).

+ Auch die Benutzerfreundlichkeit (Usability) steigt aufgrund der klaren Strukturierung (Von 11 auf 7 AdWords Anzeigen).

+ Es gibt mehr Platz für weitere Datenfeeds und damit neue Möglichkeiten auf der rechten Seite (bspw. für Direktbuchungen über Google etc.).

+ Für Suchanfragen mit einer Kaufabsicht gibt es auf der ersten Seite mehr Ergebnisse zu möglichen Produkten (Beschleunigt den Suchprozess).

+ Es ergeben sich qualitativ bessere Suchergebnisse auf den ersten 3-4 Positionen (Aufgrund des steigenden Wettbewerb auf den 3-4 Positionen, muss langfristig einen hohen Qualitätsfaktor erreicht werden).

+ Vom Layout her macht es die Suchergebnisse auf dem Desktop mit den Suchergebnissen auf mobilen Geräten ähnlicher (mobile first). Der optische Unterschied der organischen und bezahlten Suchanzeigen wird geringer.

+ Weniger organische Suchresultate auf der ersten Seite, somit weniger Medien-, News-, Vergleichs- oder Wissens-Portale auf der ersten Ergebnisseite.

- Es ist nun etwas gewöhnungsbedürftig für Personen, welche gerne auf ein Resultat auf der rechten Seite geklickt haben.

 

Werber: (Agentur)

+ Es gibt weitere neue Werbeflächen auf der rechten Seite (Shopping etc.).

+ Es gibt mehr Platz für neue Snippet- und Anzeigenerweiterungen.

+ Der Wettbewerb auf den ersten 3-4 Plätze wird verstärkt, die Qualität der Anzeigen muss erhöht werden, es braucht fachmännisches Wissen (SEMSEA).

+ Die AdWords Kampagnen sollten erst recht granular aufgebaut werden.

+ Die 4. Position sowie Google Shopping gewinnen an Attraktivität.

- Keine Vorankündigung oder Pressemeldung von Google, was es für die Agenturen erschwert rechtzeitig zu agieren. Noch schwieriger wird es für Dritte, welche ihre Algorithmen in den Bid-Management Systemen anpassen müssen.

- Es gibt nur noch höchstens 7 AdWords Anzeigen auf der ersten Seite, 4 AdWords Anzeigenplätze weniger.

- Die Gebote müssen des Öfteren angepasst werden, um vordere Positionen zu erreichen. Gemäss früherer Statistik gingen 85% aller Klicks im paid search auf die ersten drei Positionen. Nur 13% aller Klicks erfolgten auf die Anzeigen auf der Seite ganz rechts. Nun fehlt die rechte Ergebnisseite, somit werden sich die Werber auf die ersten vier Positionen fokussieren. D.h. es werden vermehrt Klicks im paid search auf die ersten 3-4 Positionen erfolgen.

- Aufgrund der erhöhten Aktivität in der Gebotsregelung werden Automatisierungen in der Gebotsstrategie zunehmen.

- Die AdWords Anzeigen resp. der Klickpreis (CPC) wird teurer.

- Dynamic Search Ads (DSA) Kampagnen werden in der Summe der erreichten Klicks im Verhältnis zum Streuverlust wohl eher teurer.

- Der ROI wird auf den vorderen Positionen schlechter aufgrund der Auktion und in zunehmender Zeit, da die Gebote steigen, die Nachfrage jedoch nicht linear zu nimmt.

- Für Firmen mit geringen Werbebudgets wird es sehr schwierig gute Kennzahlen zu erreichen.

- Die Kennzahlen CPL, CPO, CPS erreichen Ihre Grenzwerte.

- Die Anzeigenerweiterungen gewinnen noch mehr an Bedeutung.

- Für Traffic-Strategien im search wird es schwieriger, viele Klicks zu geringen Klickkosten zu erreichen (Portale). Da die Positionen 5-7 auch teurer werden.

- First Page Biddings werden teurer, die Positionen 8-11 gibt es nicht mehr auf der ersten Ergebnisseite.

- Die Positionen 5-7 erreichen auf dem Notebook nur noch Impressionen, wenn gescroolt wird. (above the line)

- Für SEOler wird es eine Herausforderung, da faktisch nur noch die ersten beiden Positionen wirklich Traffic generieren.

 

Google:

+ Aus dem Google Business Development erfolgten die Erkenntnisse, auf diese Art mehr Werbeeinnahmen zu generieren.

+ Die Aktionäre können sich freuen. Aufgrund des Business Model von Google, aufbauend auf einem Auktionsmechanismus, werden innert kurzer Zeit höhere Klickpreise auf den vorderen Positionen generiert.

+ Es gibt auf der rechten Seite mehr Platz für neue Datenfeeds, bspw. für Direktbuchungen

+ Über neue Datenfeeds auf der rechten Seite können neue Bedürfnisse der Suchenden abgefangen werden.

+ Nachwievor ist die Pull-Situation auf Google, zur richtigen Zeit die richtigen Daten anfordern über eine Suchanfrage, und darauf mit einer Werbeanzeige präsent zu sein, einer der effizientesten Marketingkanäle.

- Ads-Kampagnen auf anderen Plattformen und Tools können mittelfristig einen besseren ROI generieren. 

- Die zu erwartenden höheren Klickpreise führen nicht zu einem besseren Image.

 

Dritte:

+ Es gibt wieder neuen Schwung in die Algorithmen für die Ergebnispositionen.

+ Ads von anderen Werbesystemen profitieren, wenn der ROI aus den Werbekampagnen auf Google schlechter wird.

- Die Bid-Management Tools müssen ihre Algorithmen einmal mehr schnell anpassen können (sind nicht à jour).

 

Fazit aus Sicht der AdWords Agentur SEMSEA in Zürich:

+ Es gibt maximal nur noch 7 AdWords Anzeigen auf der ersten Ergebnisseite. Der Wettbewerb für diese 7 Positionen steigt, insbesondere für die ersten 3-4 Positionen, umso mehr sind performante Kampagnen gefragt. Performante Kampagnen können u.E. nur von Profis geführt werden. In diesem Sinne freuen wir uns über mehr Kontaktanfragen!

+ Das Messen der Touchpoints in einem Customer Journey wird noch wichtiger, um den ROI einzelner Touchpoints zu analysieren.

- Die steigenden Klickkosten auf den vorderen Positionen führen nicht zu einem besseren ROI für den Werber. Der ROI ist jedoch massgebend für die Höhe des Werbebudget, welches in Google Search investiert wird.

- Die Google AdWords im Search könnten eines Tages gesamtheitlich zu teuer werden. Der Grenzwet in den Kennzahlen wird erreicht. So können es sich v.a. die Markführer leisten, mit dem Pricing in der Auktion mitzuhalten. Für die KMU mit geringem SEA-Budget wird es schwieriger, sich auf der vorderen Ergebnisseite zu positionieren. Eine granulare Kampagnenstruktur für eine hohe Relevanz und eine gute Qualität ist erforderlich. Vielleicht wird eines Tages die lineare Gleichung des Auktionsmechanismus erweitert und die Qualität überwiegt einer Preisführerschaft.
Der grosse Gewinner dieser drastischen Änderung in der Anzeigenplatzierung ist nebst dem Suchenden v.a. Google.

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