KVP UND DER RICHTIGE MIX - ERFOLGREICHE STRATEGIEN IM PERFORMANCE MARKETING
Erfolgreiche Performance Marketing Strategien basieren auf dem richtigen Zusammenspiel aller Tools und Kanäle, sowie einem kontinuierlichen Verbesserungsprozess (KVP).
Nur so lässt sich das Optimum aus den Kampagnen holen, welche schon bei kleineren Abweichungen von der Ideallinie - unter anderem auf Grund des hohen Wettbewerbs, Gefahr laufen, nur wenig zu erreichen und damit Kunden wie Agenturen zu verärgern. Performance-Waste kann aber verhindert werden, wenn man sich einiger Grundlagen bewusst ist.
Durch Big Data oder eben Smart Data von Google, verfügt Google über die meisten Attribute der möglichen Zielgruppen. Über diese soziodemografischen Daten, in Kombination mit Realtime Analysis im Verhaltensmuster, ermöglicht Google den Werbetreibenden Ihre Botschaften mit geringem Streuverlust an die Zielgruppe zu bringen und bietet eine hohe Performance der Investitionen. Ein zentrales Element im Performance Marketing ist das Suchmaschinenmarketing. Sprich: Suchmaschinen Anzeigen, Paid Traffic wie z.B. Google AdWords usw. Grundsätzlich ist deshalb der Einsatz und das Zusammenspiel dieser Tools auf Kampagnenebene elementar, um eine optimale Wirkung zu erzielen. Dazu wiederum werden bei Google Search und bei Google Display unterschiedliche Ziele verfolgt.
Search-Strategien für Kunden, welche nach einem bestimmten Produkt suchen (Online Marketing Strategie)
Im Search Netzwerk ist es vor allem wichtig 100% der potentiellen Suchanfragen abzufangen. Damit sind 100% der hinterlegten Keyword-Kombinationen gemeint. Ein Beispiel? Wenn es täglich 100 Suchanfragen zum Begriff «Ski mieten» gibt, dann weiss der Werbetreibende Skiverleiher nicht genau, welche dieser 100 Suchanfragen auch tatsächlich zum Skiverleih führen. Angenommen man ist jetzt nur bei 70 dieser Suchanfragen präsent, kann es sein, dass gerade diese 30 verpassten Suchanfragen - oder ein grosser Teil davon - zum Skiverleih geführt hätten. So entsteht ein Missverhältnis von Aufwand zu Ertrag, was letztlich den Eindruck erwecken kann, dass die Kampagne schlecht aufgebaut ist und schlechte Ergebnisse liefert. Deswegen ist der strategische Aufbau von Kampagnen wichtig.
Eine wirkungsvolle Massnahme ist es, möglichst alle potenten Keyword-Kombinationen zu hinterlegen, um eine granulare Kampagnenstruktur aufzubauen. Denn einerseits gehen durch die Granularität keine potentiellen Keyword-Kombinationen auf Suchanfragen vergessen und anderseits kann man die Budgets viel detaillierter steuern. Zudem erhält man eine höhere Qualität durch Relevanz, Suchanfragen zur hinterlegten Keyword-Kombination, einen passenden Anzeigentext und somit letztlich auch eine höhere Klickrate, weil der Anzeigentext optimaler zur Suchanfrage passt.
Anschliessend geht es darum den Search Traffic zu analysieren und die Kampagnen auf die Ziele hin zu optimieren. Und zwar stetig. Eine stetige Optimierung (KVP) der Kampagnen ist nämlich unumgänglich, wenn man Erfolg haben möchte.
Display Strategien, für Brand-Awareness
Im Display Netzwerk spielen die Keywords eine komplett andere Rolle, als bei Google Search. Hier geben sie Google eine thematische Richtung vor und definieren die Zielgruppe. Beim Display-Netzwerk stehen deshalb auch verstärkt strategische Marketingziele im Vordergrund: Insbesondere Branding über Marketingansätze wie das TOMA (Top-Of-Mind-Awareness) Prinzip, bei welchem gemessen wird, wie gut eine Marke in den Köpfen der Konsumenten verankert ist.
Konkret gilt es hier die Kampagnen insbesondere auf «Views» und «Soft KPIs» zu optimieren und über das eingesetzte Budget eine möglichst hohe Reichweite in den gewünschten Zielgruppen zu erzielen. Dann kann man die richtigen Botschaften an die richtigen Empfänger übermitteln, oder nach der bekannten Marketingformel AIDA (Attention (Aufmerksamkeit), Interest (Interesse), Desire (Verlangen) und Action (Handlung)) vorgehen und das Interesse potentieller Kunden wecken. Bei Display Strategien sind aber auch Strategien über neue Werbe-/Plattformen gefragt, wie zum Beispiel Gmail Ads, Lightbox oder local inventory ads.
It's in the Mix...
Auch Re-marketing gehört zu den effektivsten AdWords-Funktionen, um mehr Conversions von Besuchern einer Website oder einer mobilen App zu erhalten. Und auch dazu braucht es die richtigen strategischen Ansätze, z.B. um die Website Besucher mit einer frischen, genau auf sie zugeschnittenen, Werbebotschaft zu erreichen.
Schlussendlich geht es um den richtigen Mix aus verfügbarem Werbebudget und kontinuierlichem, analytischem, Verbesserungs- und Anpassungsprozess. Wobei die Spezialisten im Performance Marketing ja nur ungern von Werbebudget sprechen, da es in ihrem Verständnis eher Investions Budget heissen müsste. Denn je mehr ins Performance Marketing investiert wird, desto höher ist in der Regel auch der Return. Eigentlich eine ganz einfache Gleichung, die in der digitalen Werbewelt ja sehr genau steuer- und kontrollierbar ist. Alleine diese Tatsache müsste bei Unternehmen, die künftig mehr in Performance Marketing investieren möchten, für Vertrauen sorgen und sie darin bestärken dass sie auf dem richtigen digitalen Weg sind.
Autor: Mike Wieland, Geschäftsführer SEMSEA Suchmaschinenmarketing GmbH, Leiter IAB Fokusgruppe Search