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YouTube Brand Lift: Branding messbar machen!

Anders als bei vielen anderen digitalen Werbeformaten sind reine Branding-Kampagnen in der Regel nicht oder nur sehr schwer messbar. Das muss aber nicht so sein. Zumindest nicht, wenn man einen YouTube Brand Lift einsetzt. Mit diesem Tool kann man bisher schwer beantwortbare Fragen klären wie zum Beispiel: "Was hat meine Kampagne bewirkt?", "Hat sich der Bekanntheitsgrad meiner Marke gesteigert?" oder "Was kann ich das nächste Mal besser machen?"

Beispiel: Kawasaki

Was ist ein YouTube Brand-Lift und wie funktioniert er?

  • Auf YouTube wird Werbedruck mit In-Stream Videoanzeigen aufgebaut.
  • Je grösser die Reichweite, desto repräsentativer die Studie.
  • Der Zielgruppe (Video-Targeting) wird die Anzeige in einer bestimmten Frequenz eingeblendet = Testgruppe.
  • Einer Kontrollgruppe, welche die Anzeigen nicht gesehen hat, sowie der Testgruppe werden Fragen mit vordefinierten Antworten gezeigt. 
  • Der Vergleich beider Gruppen zeigt den effektiven Brand Lift auf.
  • Gut messbar sind Ad Recall, Brand Awareness und Search Volume Uplift.

Wie muss das Kampagnen Setup gestaltet werden?

  • Kurze In-Stream Videoanzeigen eignen sich besonders dafür. 
  • Je nach Zielgruppentargeting eher „offen“ einstellen.
  • Achtung: Ausschlüsse über Kategorien nicht vergessen.
  • Je nach Zielgruppenvolumen mehrere Targetings einbuchen.
  • Zur besseren Steuerung einzelne AdGroups erstellen. Jeweils mit demografischen Targetings kombinieren.
  • Beispiel Kawasaki: Interessenkategorien und Kontextbezogen haben am besten funktioniert (Aufrufrate).
  • Bezahlt wird „nur“ für aufgerufene Videos sprich ab 30 Sekunden oder bis zum Ende (z.B. wenn ein Video nur 15 Sekunden dauert). 
  • Die Differenz zwischen Impressionen und Aufrufe ist kostenlos, obschon Branding bereits in den ersten Sekunden stattfindet.

Welche Insights können durch einen YouTube Brand Lift gewonnen werden?

  • Ad Recall: Eine höhere Wahrscheinlichkeit, sich an den Brand zu erinnern.
  • Brand Awareness: Die Auswirkungen der Kampagne auf das Markenbewusstsein.
  • Brand Interest: Die Auswirkung der Kampagne auf die organische Suchabfrage auf Google und YouTube.
  • Consideration: Die Bereitschaft, die beworbene Marke eher zu berücksichtigen beim nächsten Kauf.
  • Favorability: Eine höhere Identifikation mit der beworbenen Marke.
  • Purchase Intent: Die Auswirkung der Kampagne auf die Kaufbereitschaft des beworbenen Brands oder Produkts.

Was sind die Voraussetzungen für einen YouTube Brand Lift?

  • Eigenes Google Ads-Konto (empfohlen).
  • Eigener YouTube Kanal (empfohlen).
  • Ein geeigneter Werbespot / Movie.
  • Min. CHF 7’000 Budget für 7 Tage für Fragen zu Ad Recall, Brand Awareness sowie Search Volume.
  • Min. CHF 10’000 Budget für 7 Tage für Fragen zu Consideration und Purchase Intent.
  • Min. CHF 14’000 Budget für 7 Tage für Fragen zu Ad Recall, Purchase Intent und Search Volume.
  • Min. CHF 21’000 Budget für 7 Tage für alle Kombinationen.
  • Wichtig: Immer den Google Berater anfragen. Er erstellt eine „Offerte“ mit einer Volumenschätzung und dem benötigten Budget.

Was ist bei den Videos zu beachten?

  • Emotional fesselnd und professionell produziert.
  • Brand zu Beginn und am Ende einblenden und dauerhaft platzieren.
  • Besser packende 20 Sekunden als langweile 60 Sekunden.
  • Nach 3 Sekunden hat man 40% des Brand-Effects und nach 10 Sekunden schon 70%. 
  • Bezahlt wird nur TrueView - wenn also 30 Sekunden geschaut werden - oder bis zum Ende, wenn das Video beispielsweise nur 20s dauert. 
  • Auch Bumper-Ads mit 6 Sekunden Spots (non-skippable) können verwendet werden - allerdings eher im Rahmen einer grossen Kampagne als Follow-up.
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